当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 广州天河广客隆家居城的广告策划 作者：佚名 时间：2003-4-25 字体：[大] [中] [小]

张先慧 李翠

突袭的奇兵

六月，正是家具销售旺季的开始，广州家具市场却早已硝烟滚滚。《羊城晚报》和《广州日报》频繁地刊出的大面积的家具广告，呈现出家具市场激烈竟争的态势，面对巨额广告费的支出和有限的销售增长，众多商家感慨万分。

六月底，在广州家具市场中，突然杀出一支奇兵。它仅用区区数万分的广告费用，就巧妙地避过了强势品牌的传播屏障，开业半个月就取得了可观的销售业绩，引起消费者及竟争者的瞩目。它，就是在1996年6月28日开业的广州天河广客隆家居城。

天河广客隆家居城，是一个主营家具，兼营灯饰、布艺和厨具的大型家居用品商场，以零食为主，每年广告费预算仅数十万元，对于偌
大个商场可算是捉襟见肘。然而，“杯水车薪”亦风流，“广客隆”的成功，是建立在开业前周密的市场调查研究的基础上的。
通过调查，“广客隆”发现：广州的生活节奏快，广大消费者选择购物场所时，往返时间是一个重要因素，尤其家具这类搬运不便的物件，消费者更倾向于就近购买。被誉为“广州的建筑工地”的天河区，更是广州最大的家具消费市场。因此，“广客隆”把天河区同附近的东山、沙河和海珠区一带，划为自己的“主要阵地”。

“广客隆”一出手，便是三记“绝招”。

第一招谓之“重兵出击”。“广客隆”在开业前包揽了广州东部人流、车流及影响都堪称第一的广州大道两旁的灯杆路牌，绵延3公里，期限一年，每月费用3万余元。六月中旬，当灯杆广告一上街头，就引起行为瞩目，气势颇大，先声夺人。

第二招谓之“地毯轰炸”。“广客隆”组织了一支精干的投递队伍，经过周密布置，开业前半月在“主要阵地”内逐街逐户地投递印刷精美的开业请柬，历时半月投递十万户，花费两万余元，完成了主要对象的密集覆盖。

第三招谓之“攻心策略”。如果说前两招是抢占主阵地，那么1/3版套红的《广州日报》开业广告《归来的朋友》，就是全线出击，以人性化的品牌、USP策略、感性的诉求，迎合了对原“广客隆”有丰富感情基础的广州市民的心态，再加上《信息时报》刊登的开业启事及有关报道等，成了一些市民的日常话题。

上述周密的策划，使“广客隆”花钱不多却取得满意的销售，短短一个月就抢占了区域市场的“龙头”宝座。

归来的呼唤

“归去来兮，田园将芜，胡不归？”是东晋陶渊明归隐故里所赋，怡然极美，千古绝唱。

时至今日，在信息、物业等领域奋勇拓展的“高盛人”，亦挥毫作成一篇现代《归去来兮辞》，6月28日，广州天河广客隆家居城凭借开业广告《归来的朋友》一炮打响，声惊四座。

原天河广客隆业主南大集团以其独特的经营策略享誉四方，深入人心，成为广州市民心目中的购物天堂。然而，由于诸多原因，南大集团不得不告别“广客隆”，大张旗鼓的告别宣传，一番“风萧萧兮易水寒，壮士一去兮不复还”之悲壮，令广大市民长嗟不已。怅惆未绝，高盛集团却以迅雷之势进驻“广客隆”，为有田园将芜之感的市民做归来的呼唤，开始重建购物乐园。

广告《归来的朋友》推出后，天河广客隆家居城的销售业绩直线上升，一跃成为区域市场的“龙头”大哥。其广告创意之成功，可见一斑，且看：

首先，广告《归来的朋友》以人性化的品牌定位和强烈的亲和力巧妙地叩开广大市民的心情。我们似乎听到了如诗如歌的低语轻诉，感受到“广客隆”对广大市民的深深眷恋，引起强烈的共鸣。巧妙的“代入”，成功的“借势”手法，着实不同凡响。再者，出神入化的USP之剑：

“我再也不用忍受一般家私城的低矮、昏暗；
我再也不用为寻找泊车位而苦恼；
我再也不用东市买桌西市买灯……”

把“广客隆”优越的购物环境、宽敞的停车场、大而一的经营策略等个性形象表现得淋漓尽致。广告《归来的朋友》深受欢迎，应是情理之中的事了。

“广客隆”开业广告摆脱了传统家居品质、价格的诉求，而走人性化诉求的路线，其USP策略深谙R·雷斯“太裸露的USP太极端，最好还是把感觉融入诉求中”之道，看似平淡却峰奇。